Η υπόσχεση τελειώνει στο ράφι (ή μήπως εκεί αρχίζει;)

Πρόσφατα άρχισα να μελετώ ένα νέο προϊόν που μου έκανε εντύπωση και το οποίο λανσαρίστηκε από μία, όχι και τόσο εδραιωμένη εταιρία. Ωραίο packaging, μελετημένο positioning, δημιουργική στρατηγική δουλεμένη σωστά και καμπάνια στα social media που σε έκανε να θες να το δοκιμάσεις. Επισκέφθηκα δυο μεγάλα Super Market και ένα Convenience Store και το προϊόν... πουθενά.

Και κάπου εκεί, μου γεννήθηκε η απορία: «Τι να την κάνεις τη διαφήμιση και το πιο εμπνευσμένο concept, αν ο πελάτης δεν μπορεί τελικά να πιάσει το προϊόν στα χέρια του;»

Στην καριέρα μου, έχω δει εταιρείες να δαπανούν αρκετά χρήματα σε διαφημίσεις, ενώ η διαθεσιμότητα του προϊόντος στα ράφια σέρνεται σε χαμηλά ποσοστά. Η βασική αρχή είναι ξεκάθαρη: πριν ξοδέψεις χρήματα για να διαφημίσεις μαζικά ένα προϊόν, το ποσοστό διανομής του στην αγορά πρέπει να έχει φτάσει σε ένα κρίσιμο, ασφαλές επίπεδο (συνήθως πάνω από 70-80%). Αν ο καταναλωτής δει τη διαφήμιση και δεν βρει το προϊόν στο σημείο πώλησης, το μόνο που καταφέρνεις είναι να διαφημίσεις την αποτυχία σου και να στείλεις τον πελάτη στον ανταγωνιστή. Και πριν βιαστεί κάποιος να πει ότι αυτό είναι αυτονόητο, ας το ξανασκεφτεί και ας μην κρίνει τα ξίδια ως αλλότρια. Πάντα υπήρχαν και πάντα θα υπάρχουν εταιρίες, οργανισμοί και στελέχη που δεν γνωρίζουν ακριβώς πως παίζεται το παιχνίδι της διαφήμισης. Ίσως τους οδηγεί μια ματαιοδοξία που ξεκινά από το να δουν το προϊόν τους γρήγορα στον «αέρα» για να γίνει απτή η επιτυχία τους. Αυτό δε, ίσχυε σε πολύ μεγαλύτερο ποσοστό την εποχή που το κυρίαρχο μέσο διαφήμισης ήταν η τηλεόραση και οι επενδύσεις στα παραδοσιακά media ήταν πολύ μεγαλύτερες σε σχέση με σήμερα.

Μιας λοιπόν που μιλάμε για Logistics σε αυτό το τεύχος, δεν είναι υπερβολή να πω πως αυτό είναι το σημείο μηδέν όπου αποκαλύπτεται η αλήθεια: τα Logistics δεν είναι απλώς αποθήκες, κλάρκ και φορτηγά. Είναι η απαραίτητη προέκταση του στρατηγικού μάρκετινγκ.

Η δύναμη της Διαθεσιμότητας

Δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι το Place (Τόπος/Διανομή) είναι ένας από τους τέσσερις αδιαπραγμάτευτους πυλώνες του κλασικού Marketing Mix (Product, Price, Place, Promotion). Στη θεωρία, συχνά το αντιμετωπίζουμε απλώς ως «σε ποια κανάλια θα πωλείται το προϊόν μας». Στην πράξη όμως, το Place είναι το πεδίο μάχης των logistics.

Δεν αρκεί να αποφασίσεις σε ποια δίκτυα ή τύπους καταστημάτων θα τοποθετηθείς. Το κρίσιμο στοίχημα είναι να διασφαλίσεις ότι το προϊόν θα ταξιδέψει σωστά, θα φτάσει στα φυσικά ράφια των σημείων πώλησης και θα παραμείνει διαθέσιμο.

Η διαθεσιμότητα του προϊόντος στο ράφι είναι η ίδια η πώληση. Το σωστό απόθεμα, στο σωστό σημείο, τη σωστή στιγμή, διασφαλίζει ότι ο πελάτης βρίσκει αυτό που θέλει, μηδενίζοντας τις χαμένες ευκαιρίες. Αντίθετα, η ταχύτητα αναπλήρωσης και η ακρίβεια στις παραγγελίες των σημείων πώλησης είναι αυτές που χτίζουν την εμπειρία και την εμπιστοσύνη. Ο καταναλωτής δεν αγοράζει απλώς ένα κουτί ή ένα μπουκάλι από το ράφι… αγοράζει τη συνέπεια. Όταν επισκέπτεται σταθερά το κατάστημα και βρίσκει το προϊόν στη θέση του, χωρίς ελλείψεις και χωρίς κενά, η μάρκα κερδίζει κάτι πολυτιμότερο από μια απλή συναλλαγή: κερδίζει την επαναλαμβανόμενη αγορά και την αφοσίωση. Η σωστή εκτέλεση της εφοδιαστικής αλυσίδας περιορίζει τις χαμένες πωλήσεις, τα "out-of-stock" και τα νεύρα του πελάτη που φεύγει απογοητευμένος, μετατρέποντας τη διανομή σε στρατηγικό όπλο.

Πάμε τώρα στην ουσία...

Το τμήμα Marketing είναι εκείνο που αφουγκράζεται και ανακαλύπτει νέες επιθυμίες του καταναλωτικού κοινού, σχεδιάζει νέα προϊόντα και δίνει ταυτότητα στη μάρκα. Στη συνέχεια, το τμήμα Πωλήσεων, αναλαμβάνει να κλείσει τις κρίσιμες συμφωνίες, να πείσει τα δίκτυα διανομής και να ανοίξει τον δρόμο ώστε το προϊόν να βρει τη θέση του στο ράφι.

Και κάπου εδώ, μπαίνει στο παιχνίδι το τμήμα των Logistics. Οι επιχειρήσεις που πετυχαίνουν είναι εκείνες όπου η εμπορική στρατηγική συναντά έγκαιρα τη λειτουργική πραγματικότητα. Τα logistics δίνουν στις πωλήσεις και στο marketing τη δυνατότητα να γνωρίζουν τι μπορούν πραγματικά να υποσχεθούν στον πελάτη. Διότι καμία εμπορική υπόσχεση δεν έχει αξία αν δεν είναι λειτουργικά εφικτή. Αν υποσχεθείς τρελές ταχύτητες, ευελιξία, υποστήριξη σε εποχικές προσφορές ή μεγάλες ποσότητες για μια νέα κυκλοφορία, αλλά η αποθήκη «πνιγεί» και η αλυσίδα σπάσει, η ζημιά στο brand είναι πολύ μεγάλη.

Παράλληλα, το κόστος των logistics επηρεάζει άμεσα την κερδοφορία της πώλησης. Δεν αρκεί να αυξάνεται ο τζίρος αλλά πρέπει η πώληση να πραγματοποιείται με το σωστό κόστος εξυπηρέτησης, αφήνοντας περιθώριο για ανταγωνιστικές τιμές και βιώσιμη ανάπτυξη.

Το Πραγματικό Συμπέρασμα

Όποιος οργανισμός αντιλαμβάνεται το Marketing, τις Πωλήσεις και τα Logistics ως ξεχωριστά γραφεία (αποκομμένες λειτουργίες) και όχι ως μια αλυσίδα λειτουργιών που είναι υπεύθυνη για τη σωστή και ενιαία εμπειρία του πελάτη, θα αντιμετωπίσει γρήγορα προβλήματα στη ζήτηση και θα χάνει πωλήσεις ή ακόμα χειρότερα δεν θα χτίσει ποτέ brand.