Επτά λεπτά, μία ευκαιρία: τι μαθαίνουν marketing και πωλήσεις από τον ιατρικό επισκέπτη

Στο Voice for Sales / Global Sales Lab φιλοξενήσαμε αυτή την εβδομάδα τον Χάρη Αυδή, Sales Manager της DEMO Pharmaceuticals S.A., για μια συζήτηση γύρω από τις πωλήσεις στον κλάδο του φαρμάκου. Είναι ένας κλάδος όπου marketing και πωλήσεις δουλεύουν πολύ κοντά, γιατί ο ιατρικός επισκέπτης έχει ελάχιστο χρόνο, αυστηρούς κανόνες και συνομιλητές που ζητούν τεκμηρίωση για κάθε ισχυρισμό. Αυτές οι συνθήκες κάνουν το φάρμακο ένα χρήσιμο παράδειγμα για κάθε εταιρεία που πουλάει B2B.

1. Το μήνυμα ετοιμάζεται πριν από την επίσκεψη

Ο ιατρικός επισκέπτης μπορεί να περιμένει ώρες σε έναν διάδρομο για επτά λεπτά με τον γιατρό. Σε αυτό το διάστημα το μήνυμα πρέπει να είναι δομημένο από την πρώτη πρόταση, χωρίς περιθώριο για εισαγωγές και δοκιμές.

Αυτή η δομή φτιάχνεται πριν από την επίσκεψη και είναι κοινή δουλειά. Το marketing ορίζει τα βασικά μηνύματα και τα δεδομένα που τα στηρίζουν. Οι πωλήσεις τα δοκιμάζουν στο πεδίο και επιστρέφουν τι δούλεψε και τι όχι.

Σε πολλές B2B εταιρείες ο πωλητής πηγαίνει στο ραντεβού με μια παρουσίαση τριάντα διαφανειών και επιλέγει επί τόπου τι θα πει. Μια πιο χρήσιμη προετοιμασία από το marketing περιλαμβάνει:

• ένα κεντρικό μήνυμα για κάθε τύπο πελάτη,
• τα τρία πιο δυνατά στοιχεία που το τεκμηριώνουν,
• έτοιμες απαντήσεις στις αντιρρήσεις που ακούγονται πιο συχνά.

Από την πλευρά των πωλήσεων, χρειάζεται μια τακτική ενημέρωση προς το marketing για τις ερωτήσεις που έκαναν οι πελάτες και το υλικό δεν κάλυπτε.

2. Οι κανόνες φέρνουν συνέπεια

Στο φάρμακο ο επισκέπτης κινείται μέσα σε αυστηρό πλαίσιο: τον ΕΟΦ, τα πρωτόκολλα και τους κανόνες δεοντολογίας. Δεν υπάρχει χώρος για αυτοσχεδιασμό και το αποτέλεσμα πρέπει να έρθει με ακρίβεια και ηθική.

Το πλαίσιο αυτό έχει κι ένα αποτέλεσμα που αξίζει να το προσέξει κάθε κλάδος: η εταιρεία ξέρει ακριβώς τι μπορεί να ισχυριστεί και με ποια στοιχεία. Έτσι η επικοινωνία, το υλικό και ο πωλητής λένε το ίδιο πράγμα.

Σε κλάδους χωρίς τέτοιους κανόνες, η απόσταση ανάμεσα σε αυτό που υπόσχεται η επικοινωνία και σε αυτό που λέει ο πωλητής στο ραντεβού συχνά κοστίζει σε αξιοπιστία. Ένα απλό εργαλείο που κλείνει αυτή την απόσταση είναι ένα κοινό έγγραφο ισχυρισμών: τι λέμε, με ποια τεκμηρίωση και τι δεν λέμε. Το συντάσσουν μαζί marketing και πωλήσεις και το ενημερώνουν όποτε αλλάζει το προϊόν ή η αγορά.

3. Ο συνομιλητής ζητά δεδομένα

Γιατροί και φαρμακοποιοί έχουν υψηλή επιστημονική κατάρτιση και δεν πείθονται από ένα κλασικό sales pitch. Ζητούν κλινικά δεδομένα, τεκμηρίωση και άμεση, σαφή απάντηση για τις αντενδείξεις.

Το ίδιο ισχύει όλο και περισσότερο στο B2B. Μηχανικοί, οικονομικοί διευθυντές και τμήματα προμηθειών ζητούν αριθμούς και αποδείξεις. Εκεί το marketing προσφέρει περισσότερα όταν παράγει υλικό που ο πωλητής μπορεί να χρησιμοποιήσει μέσα στη συζήτηση, όπως μελέτες περίπτωσης, συγκρίσεις και μετρήσιμα αποτελέσματα από πελάτες.

Η απάντηση στις αντενδείξεις έχει και ένα ευρύτερο μάθημα. Ένας πωλητής που λέει καθαρά πότε το προϊόν του δεν ταιριάζει κερδίζει εμπιστοσύνη για όλες τις φορές που θα πει ότι ταιριάζει.

4. Από πωλητής, σύμβουλος

Το πιο θετικό σημείο της συζήτησης ήταν η εξέλιξη του ρόλου. Όταν ο επισκέπτης κερδίσει τον σεβασμό του γιατρού, γίνεται Trusted Scientific Advisor, η πηγή στην οποία στρέφεται ο γιατρός για να ενημερωθεί για τις νέες θεραπείες.

Αυτή η θέση χτίζεται σε πολλές επισκέψεις, με γνώση και συνέπεια. Επηρεάζει άμεσα και το brand, γιατί ο γιατρός εμπιστεύεται την εταιρεία μέσα από τον άνθρωπο που τη συναντά.

Για να στηριχτεί αυτός ο ρόλος χρειάζονται και οι δύο πλευρές:

• Το marketing εκπαιδεύει και ενημερώνει συνεχώς τον πωλητή και του δίνει περιεχόμενο που αξίζει να μοιραστεί.
• Οι πωλήσεις μετράνε, εκτός από τις παραγγελίες, και την ποιότητα της σχέσης: πόσο συχνά ο πελάτης ζητά τη γνώμη τους και πόσο ανοιχτά συζητά τις ανάγκες του.

5. Ένα σχολείο για κάθε B2B

Ο Χάρης περιέγραψε το φάρμακο ως ένα από τα πιο απαιτητικά σχολεία πωλήσεων. Η μεθοδολογία, η δομή σκέψης και η πειθαρχία που μαθαίνει κανείς εκεί μεταφέρονται σε οποιονδήποτε κλάδο του B2B.

Μίλησε επίσης για τον κοινωνικό αντίκτυπο της δουλειάς: αυτό που πουλάει ο επισκέπτης συμβάλλει στην υγεία και στην ποιότητα ζωής των ανθρώπων. Όταν μια ομάδα ξέρει τι αλλάζει για τον πελάτη το προϊόν της, έχει έναν λόγο να κάνει καλά τη δουλειά της πέρα από τον στόχο του μήνα. Αυτόν τον λόγο το marketing μπορεί να τον διατυπώσει καθαρά και για την αγορά και για την ίδια την ομάδα πωλήσεων.

Συμπέρασμα

Στο φάρμακο marketing και πωλήσεις δουλεύουν μαζί επειδή οι συνθήκες το απαιτούν: λίγος χρόνος, αυστηροί κανόνες, απαιτητικοί συνομιλητές. Σε άλλους κλάδους μπορούν να δουλεύουν χωριστά και αυτό συνήθως φαίνεται στο ραντεβού. Από το φάρμακο αξίζει να κρατήσουμε τρία πράγματα: ένα κοινό μήνυμα, κοινή τεκμηρίωση και έναν κοινό τρόπο να μετράμε την εμπιστοσύνη του πελάτη.

Ευχαριστώ τον Χάρη Αυδή για τη συζήτηση και την αυθεντικότητά του, καθώς και τον Νεκτάριο Ζεϊμπέκη και όλα τα μέλη της κοινότητας για τις ερωτήσεις τους.