Η απειλή απόσυρσης από το ράφι είναι μπλόφα;

Θυμάμαι ακόμα την είδηση στις αρχές του 2024. Οι πελάτες του Carrefour σε Γαλλία, Ιταλία, Βέλγιο και Ισπανία βρήκαν άδεια τα σημεία όπου στέκονταν τα Lay's, Doritos και η PepsiCo. Ένα μικρό ταμπελάκι εξηγούσε ότι η αλυσίδα αρνήθηκε αυξήσεις τιμών που θεωρούσε απαράδεκτες. Τρεις μήνες αργότερα, ο επικεφαλής του Carrefour France ανάρτησε μια φωτογραφία του με ένα μπουκάλι Pepsi στο χέρι. Η συμφωνία είχε κλείσει.

Είχα διαβάσει αρκετά και για μια παρόμοια ιστορία στο Βέλγιο, τέσσερα χρόνια νωρίτερα. Η Colruyt Group σταμάτησε τις παραγγελίες σε δεκάδες κωδικούς της The Coca-Cola Company έχοντας στο πλευρό της την Intermarché και την EDEKA Südwest, μέλη της ίδιας ευρωπαϊκής συμμαχίας αγορών. Κράτησε έξυπνα το μεγαλύτερο μέρος της γκάμας στο ράφι για να μην τιμωρήσει τον πελάτη της, άντεξε όμως επτά ολόκληρους μήνες μέχρι να έρθει η συμφωνία.

Η πιο σοβαρή ιστορία delisting, κατά τη γνώμη μου, ανήκει στην Kaufland. Το 2018 απέσυρε 480 κωδικούς της Unilever και λίγους μήνες μετά έβαλε τέλος σε μια συνεργασία δεκαετιών στη Γερμανία. Όλοι μιλούσαν για οριστικό διαζύγιο, αλλά 14 μήνες αργότερα τα προϊόντα επέστρεψαν στα ράφια.

Το μοτίβο που επαναλαμβάνεται

Η γνώμη μου είναι ότι αν βάλεις τις τρεις ιστορίες δίπλα δίπλα, βλέπεις ένα μοτίβο που κάθε άνθρωπος των πωλήσεων οφείλει να γνωρίζει. Το delisting είναι πραγματικό όπλο διαπραγμάτευσης, ακόμα και απέναντι στα ισχυρότερα brands του πλανήτη.

Σχεδόν πάντα όμως καταλήγει σε συμφωνία, οπότε το πραγματικό ερώτημα είναι πότε και με ποιο κόστος. Κάθε μήνας εκτός ραφιού είναι χαμένος τζίρος και για τους δύο, ενώ ο ανταγωνιστής ή το private label κερδίζουν καταναλωτές που ίσως δεν επιστρέψουν ποτέ.

Είμαι σίγουρος και πιστεύω ότι τελικά αντέχει περισσότερο όποιος έχει τις καλύτερες εναλλακτικές. Η Kaufland δήλωνε με σιγουριά ότι ανάμεσα σε δεκάδες χιλιάδες κωδικούς ο πελάτης της θα έβρισκε υποκατάστατο. Η δύναμη στο τραπέζι πηγάζει πάντα από το τι θα κάνεις αν η συμφωνία δεν έρθει.

Η καλύτερη ασπίδα

Από τη δική μου εμπειρία στην πλευρά του προμηθευτή, το θέμα είναι ξεκάθαρο. Η προετοιμασία για το σενάριο της απόσυρσης ξεκινά πολύ πριν καθίσεις στο τραπέζι. Πιστεύω ότι η καλύτερη ασπίδα είναι ένα brand που ο καταναλωτής θα ψάξει αν λείψει.

Αν τελικά ο πελάτης μπορεί να σε βγάλει από το ράφι χωρίς να το καταλάβει κανείς, το πρόβλημά σου τελικά δεν ήταν ποτέ η τιμή.