Λιγότερες προσφορές, χαμηλότερες τιμές;

Στο Voice for Sales / Global Sales Lab φιλοξενήσαμε τον Στέφανο Κομνηνό (Solutions Facilitator, Market Analyst & Business Mentor, Netrino) σε μια συζήτηση για το οργανωμένο λιανεμπόριο, με αριθμούς και δεδομένα. Το ερώτημα που μας απασχόλησε ήταν τι χρειάζεται για να δούμε πραγματική πτώση τιμών στο ράφι.

Από τη συζήτηση κράτησα τέσσερα σημεία. Και στα τέσσερα, η τιμή που πληρώνει τελικά ο καταναλωτής επηρεάζεται από το πώς συνεργάζονται πωλήσεις και marketing, τόσο μέσα σε κάθε εταιρεία όσο και ανάμεσα σε προμηθευτές και αλυσίδες.

1. Το κόστος της διαδρομής

Η διαφορά ανάμεσα στην τιμή παραγωγού και στη λιανική δεν είναι μόνο περιθώριο κέρδους. Στη διαδρομή από το χωράφι στο ράφι μεσολαβούν διαλογή, τυποποίηση, συσκευασία, μεταφορά και ψύξη, απώλειες από αλλοιώσεις, λειτουργικά έξοδα και ΦΠΑ.

Ο καταναλωτής τα περισσότερα από αυτά δεν τα βλέπει. Βλέπει την τιμή που διάβασε ότι πήρε ο παραγωγός και την τιμή στο ταμείο και βγάζει το συμπέρασμά του από τη διαφορά.

Εδώ το marketing μπορεί να βοηθήσει. Η προέλευση και το κόστος της διαδρομής μπορούν να εξηγηθούν στη συσκευασία, στο ράφι ή στα ψηφιακά κανάλια, και ένας καταναλωτής που καταλαβαίνει από πού προκύπτει η τιμή την εμπιστεύεται περισσότερο.

2. Private label

Στην Ευρώπη το private label έχει περίπου 40% της αξίας και 50% του όγκου των πωλήσεων. Στην Ελλάδα είναι στο 24,3%, σχεδόν αμετάβλητο από το 2018. Σύμφωνα με τον Στέφανο, αυτό δεν οφείλεται στις προσφορές των επώνυμων προϊόντων. Οφείλεται στην εμπιστοσύνη του Έλληνα καταναλωτή στα brands, στην περιορισμένη ποικιλία PL σε ορισμένες κατηγορίες και στη μικρή παρουσία του στο premium.

Το παράδειγμα του Σκλαβενίτη, που ανέφερε ο Στέφανος, δείχνει τι μπορεί να γίνει: 28 μάρκες PL, πωλήσεις περίπου 1,2 δισ. € και 91% των καταναλωτών που τις θεωρεί ισάξιες ή καλύτερες σε σχέση ποιότητας-τιμής.

Τι σημαίνει αυτό για κάθε πλευρά:

• Για τα brands: η εμπιστοσύνη του καταναλωτή είναι πλεονέκτημα, αλλά χρειάζεται συγκεκριμένο λόγο που να δικαιολογεί τη διαφορά τιμής, όπως ποιότητα, καινοτομία ή σταθερότητα.
• Για τις αλυσίδες: το PL αποδίδει όταν έχει δική του ταυτότητα και σταθερή ποιότητα και όχι μόνο χαμηλότερη τιμή.
• Για τον καταναλωτή: όταν δουλεύουν σωστά και τα δύο, έχει περισσότερες επιλογές σε κάθε επίπεδο τιμής.

3. Λιγότερες προσφορές

Το ποσοστό του τζίρου που γίνεται με προσφορές έπεσε από 66,7% το 2023 σε 37,5% το 2025 και σε 34,3% στο εννεάμηνο του 2026.

Για χρόνια ο καταναλωτής συνήθισε να αγοράζει με προσφορά και να θεωρεί την κανονική τιμή υψηλή. Τώρα που οι προσφορές μειώνονται, ο Στέφανος έθεσε το κρίσιμο ερώτημα: τα κονδύλια που δεν πάνε πια σε προσωρινές εκπτώσεις πάνε σε μόνιμη μείωση της τιμής βάσης;

Για να γίνει αυτό, πωλήσεις και marketing πρέπει να συμφωνήσουν σε τέσσερα σημεία:

• Budget: μέρος του trade budget να μετατραπεί σε μόνιμη μείωση τιμής, μέσα σε κοινό πλάνο προμηθευτή και αλυσίδας.
• KPIs: οι πωλητές να αξιολογούνται και στις πωλήσεις σε κανονική τιμή και στη συχνότητα αγοράς, όχι μόνο στον όγκο που φεύγει με προσφορά.
• Μέτρηση: να ξεχωρίζουμε τις προσφορές που φέρνουν νέους αγοραστές από αυτές που απλώς μεταφέρουν μια αγορά που θα γινόταν ούτως ή άλλως.
• Επικοινωνία: μια προσφορά δεκαπέντε ημερών τραβάει την προσοχή, ενώ μια τιμή που μειώθηκε μόνιμα περνάει απαρατήρητη αν δεν επικοινωνηθεί. Το marketing χρειάζεται να επικοινωνεί τη σταθερή τιμή με την ίδια συνέπεια που επικοινωνούσε την έκπτωση.

4. Διαφάνεια

Οι πρωτοβουλίες «καλαθιών» και τα διοικητικά πλαφόν βοηθούν, αλλά έχουν ημερομηνία λήξης. Μόνιμη επίδραση έχουν τα εργαλεία σύγκρισης τιμών, όπως το e-katanalotis, ένα ενεργό καταναλωτικό κίνημα και ο υγιής ανταγωνισμός που πιέζει το κόστος εκεί που δημιουργείται.

Όταν ο καταναλωτής μπορεί να συγκρίνει τιμές με ένα κλικ, η χαμηλότερη τιμή μιας εβδομάδας δεν αρκεί. Πλεονέκτημα έχει όποιος κρατά σταθερή τιμή και σταθερή ποιότητα, με ένα μήνυμα που επιβεβαιώνεται κάθε φορά που ο πελάτης βρίσκεται μπροστά στο ράφι. Αυτό απαιτεί η εμπορική ομάδα που ορίζει την τιμή και το marketing που την επικοινωνεί να δουλεύουν με κοινούς στόχους.

Συμπέρασμα

Η μείωση των προσφορών είναι ευκαιρία. Αν μέρος των χρημάτων περάσει σε χαμηλότερες τιμές βάσης, ο καταναλωτής πληρώνει σταθερά λιγότερα, οι αλυσίδες κρατούν πιστούς πελάτες και τα brands ανταγωνίζονται με κάτι περισσότερο από εκπτώσεις. Για να γίνει, χρειάζεται κοινό πλάνο ανάμεσα σε προμηθευτές και αλυσίδες και κοινά KPIs ανάμεσα σε πωλήσεις και marketing μέσα σε κάθε εταιρεία.

Ευχαριστώ τον Στέφανο Κομνηνό για την ανάλυση και τα μέλη της κοινότητας για τις ερωτήσεις τους.