Η τιμή, τιμή δεν έχει (ή μήπως έχει αξία;)

Στάθηκα προχθές μπροστά στο ψυγείο ενός supermarket, κρατώντας το καλάθι μου. Από τη μία πλευρά, η ιδιωτική ετικέτα (private label): στραγγιστό γιαούρτι με 2% λιπαρά στη μισή τιμή. Δίπλα ακριβώς, το επώνυμο, ιστορικό brand. Η διαφορά στην ταμειακή απόδειξη χαοτική.

Και κάπου εκεί, καθώς κοιτούσα τις δύο τιμές, μου γεννήθηκε η απορία: «Αφού υπάρχει τέτοια ακρίβεια, γιατί ο κόσμος δεν αγοράζει μόνο τα φθηνά; Γιατί δεν γεμίζουν τα καλάθια αποκλειστικά με no-name και private label προϊόντα αφού κοστίζουν τα μισά;»

Αν η οικονομία ήταν πράγματι μια απλή πρόσθεση και αφαίρεση λογιστικών καταλοίπων και αν ίσχυαν εκείνα τα απλοϊκά νούμερα που ακούμε στα τηλεοπτικά πάνελ από «ειδικούς» με το κομπιουτεράκι στο χέρι, οι οποίοι μετράνε μόνο το κόστος της πρώτης ύλης, τότε το ράφι σήμερα θα είχε εκκαθαριστεί. Τα επώνυμα προϊόντα θα είχαν εξαφανιστεί και θα υπήρχαν μόνο ανώνυμες συσκευασίες χαμηλού κόστους.

Κι όμως, η πραγματικότητα της αγοράς διαψεύδει αυτή την αφέλεια. Οι δείκτες το επιβεβαιώνουν περίτρανα: παρά τις πιέσεις στο εισόδημα, τα μερίδια των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας κινούνται γύρω στο 24-25%, αφήνοντας το συντριπτικό υπόλοιπο μερίδιο της αξίας στα επώνυμα προϊόντα.

Αυτό είναι το σημείο μηδέν όπου το στεγνό λογιστικό αφήγημα καταρρέει και αποκαλύπτεται η αλήθεια του στρατηγικού μάρκετινγκ.

Το Παράδοξο της Ζήτησης: Γιατί πληρώνουμε την Υπεραξία;

Αν κοιτάξουμε το φαινόμενο με όρους κλασικής οικονομικής θεωρίας, θα περιμέναμε η ζήτηση για τα επώνυμα αγαθά να καταρρεύσει με το παραμικρό σοκ τιμής. Όμως δεν καταρρέει. Γιατί; Διότι εδώ έχουμε να κάνουμε με ανελαστική ζήτηση αξίας.

Ο καταναλωτής δεν αγοράζει γάλα, γιαούρτι ή απορρυπαντικό. Αγοράζει την ψυχολογική ασφάλεια, τη συνέπεια, τη φήμη και τη σχέση εμπιστοσύνης που έχει χτίσει μια μάρκα μέσα σε δεκαετίες. Όταν βάζεις στο καλάθι σου το branded γιαούρτι στη διπλάσια τιμή, δεν πληρώνεις το γάλα και τη ζύμωση… πληρώνεις το γεγονός ότι ξέρεις πως δεν θα απογοητευτείς. Πληρώνεις την εγγύηση ότι η μάρκα έχει τόσα πολλά να χάσει αν κάνει λάθος, που δεν θα ρισκάρει ποτέ την ποιότητά της.

Βέβαια, για να είμαστε απόλυτα ακριβείς, όταν μιλάμε για brands δεν εννοώ φυσικά εκείνες τις φιλόδοξες εταιρίες που τύπωσαν απλώς ένα logo σε ένα κουτί, τύπωσαν και μια ωραία γραμματοσειρά, και τώρα νομίζουν ότι έφτιαξαν «brand» επειδή έχουν παρουσία στα social media. Το brand χτίζεται με κόπο, συνέπεια και όχι με τρία φίλτρα στο Instagram και μια trendy συσκευασία.

Αυτό ακριβώς είναι η ουσία του brand equity. Και επειδή αυτό δεν μετριέται με κιλά ούτε παράγεται αυτοματισμένα σε ένα εργοστάσιο φασόν, δεν μπορεί να αντικατασταθεί απλώς επειδή κάποιος κοιτάζει στεγνά το κόστος παραγωγής.

Το Μάρκετινγκ απέναντι στον Λαϊκισμό της Τιμής

Πάμε τώρα στην ουσία… Ο δημόσιος διάλογος στην Ελλάδα πάσχει από μια τεράστια μυωπία. Αντιμετωπίζει την ακρίβεια σαν ένα ηθικό ζήτημα κακών επιχειρηματιών, αγνοώντας εντελώς το πώς δουλεύει η αγορά.

“Αν δεν έχεις χτίσει αξία, το μόνο που σου απομένει να διαπραγματευτείς είναι η φτώχεια σου.”

Οι επιχειρήσεις που επενδύουν στη διαφοροποίηση, στην ποιότητα, στο σχεδιασμό και στη συναισθηματική σύνδεση με τον καταναλωτή, αντέχουν τις κρίσεις γιατί ο πελάτης αναγνωρίζει πως αυτό που παίρνει αξίζει τα χρήματά του.

Αντίθετα, η εγχώρια παραγωγή μας συχνά εγκλωβίζεται στη λογική του commodity: παράγουμε εξαιρετικά προϊόντα, αλλά τα αφήνουμε ανώνυμα, χωρίς ταυτότητα, περιμένοντας να πουλήσουν μόνο και μόνο επειδή είναι φθηνά. Και όταν ο ανταγωνισμός από χώρες με χαμηλότερο κόστος παραγωγής σφίγγει τον κλοιό, ανακαλύπτουμε τρομαγμένοι ότι δεν έχουμε «όπλα» εκτός από το να πιέζουμε τα περιθώρια κέρδους μέχρις εσχάτων.

Το Πραγματικό Συμπέρασμα

Επιστρέφοντας στο ράφι με το γιαούρτι, κατάλαβα ξανά γιατί τα απλοϊκά μέτρα και οι κραυγές των πάνελ πέφτουν στο κενό.

Η ακρίβεια δεν είναι μια τιμολογιακή αδικία που διορθώνεται με πλαφόν, επιδοτήσεις-ασπιρίνες και τα κομπιουτεράκια της τηλεόρασης. Είναι το σύμπτωμα μιας οικονομίας που παλεύει να βρει την ταυτότητά της σε έναν κόσμο όπου η αξία δεν μετριέται με το γραμμάριο, αλλά με τη δύναμη της ψυχολογίας και του brand.

Μέχρι να σταματήσουμε να αντιμετωπίζουμε το μάρκετινγκ ως διαφήμιση και να καταλάβουμε ότι η ανάπτυξη έρχεται μόνο μέσα από τη δημιουργία ανθεκτικών, μοναδικών brands, θα μετράμε απλώς τα σεντς στα ράφια και η πραγματική αγορά —η βιομηχανία, τα super markets και ο παραγωγός— θα γίνονται βορά στην πολιτική agenda κάθε λαϊκιστή.